Quelles sont les étapes clés pour maintenir son trafic SEO lors d’une refonte de site ?

La refonte d’un site Web est souvent un moment angoissant, spécialement si votre business dépend en grande partie de votre visibilité sur Internet. Toutefois, avec une méthodologie sérieuse et pertinente, la refonte de votre site est aussi une belle opportunité d’augmenter sa visibilité et développer votre activité en ligne.

Pourquoi refaire son site web ?

Les raisons de refonte ou migration de site peuvent être nombreuses. Le web évolue à une vitesse folle, les nouveaux usages des internautes et les évolutions technologiques nécessitent de maintenir à jour les outils que les consommateurs utilisent pour rentrer en contact avec votre marque.

Changement de technologie

Vous souhaitez mettre votre site à jour et utiliser une nouvelle plateforme ? Le changement de CMS est généralement inéluctable. Il sera nécessaire de bien connaître les avantages et inconvénients en matière de SEO de la plateforme que vous choisissez.

Refonte UX/UI

Vous souhaitez améliorer l’expérience utilisateur de votre site internet ? Des changements d’arborescence ou de maquettes peuvent influencer le référencement de votre site. Assurez-vous que le contenu de vos nouvelles pages soit au moins équivalent sur le nouveau site, et que les meilleures pages soient facilement accessibles pour l’utilisateur et les robots de Google.

Nouvelles fonctionnalités

L’ajout de nouvelles fonctionnalités peut influencer la manière dont Google perçoit votre site internet. Il est indispensable de s’assurer que ces fonctionnalités n’engendrent pas d’erreur technique et ne perturbent pas le crawl de votre site.
Exemple : vous souhaitez ajouter un configurateur de produit sur votre site ? Assurez-vous qu’il ne génère pas d’URL inutile ou que les pages ne soient pas trop lentes à charger.

Nouveaux produits

Vous étoffez votre catalogue et avez besoin de refaire votre site pour mieux présenter vos produits ? Cela risque fortement d’impacter le référencement de votre site web. En effet, le changement d’arborescence du site et l’augmentation du nombre de pages peuvent influencer le budget crawl de votre site, il est nécessaire de prendre les bonnes décisions.

Changement de nom de domaine ou sous domaine

Si votre marque est amenée à changer de nom, il est parfois nécessaire de changer le nom de domaine. Ceci impactera votre référencement, car la notoriété de votre nouveau nom de domaine sera moins importante.
Pour cela, un gros travail sera à faire : surveillez vos backlinks, préparez bien vos redirections et faites le changement d’adresse dans la Google Search Console.
Les migrations de blogs, notamment de www.monsite.com/blog vers blog.monsite.com, sont également dangereuses pour les mêmes raisons.

Les alertes SEO avant un projet de refonte de site

Les éléments à surveiller lors d’une refonte de site peuvent se résumer en 4 grandes catégories :

1. Le nombre de pages et l’arborescence de votre site : réduire fortement le nombre de pages de votre site est dangereux (pour rassembler plusieurs contenus sur une seule URL, ou pour supprimer du contenu trop ancien, par exemple). En effet, vous risquez de dégrader le maillage interne de votre site et vous n’offrirez peut-être plus le contenu pertinent que Google attend, notamment sur les requêtes de longue traîne. (lire cet article du site Abondance sur les anciens contenus).
2. Le contenu du site : lors d’une refonte, le contenu est parfois réduit ou tronqué pour des raisons esthétiques ou commerciales, c’est une mauvaise pratique ! Si Google ne trouve plus les informations nécessaires sur votre page, elle sera forcément déclassée dans les résultats du moteur de recherche. Nous vous conseillons de garder le même contenu entre vos anciennes et nouvelles pages.
3. Le plan de redirection : Les URLs oubliées ou mal redirigées peuvent impacter négativement votre site, rendez-vous dans notre paragraphe dédié ci-dessous pour des conseils détaillés.
4. Le SEO technique : De nombreux éléments techniques peuvent bloquer l’indexation ou le positionnement de vos pages. Reportez-vous à notre paragraphe “les éléments à surveiller” pour en savoir plus.

Les étapes pour préserver son SEO lors d’une refonte

Préserver son trafic SEO lors d’une refonte de site ne s’improvise pas. Il est nécessaire de préparer le projet en amont. C’est aussi l’occasion de faire le point sur l’état actuel du site et les objectifs business de votre entreprise.

Analyser votre site avant la refonte

Avant toute refonte de site, il est nécessaire de connaître les points forts du site à préserver et les éléments à optimiser. Réaliser un audit de votre site vous permettra de définir une roadmap claire à suivre durant tout le projet.

Audit SEO technique

Crawlez votre site à l’aide d’un outil dédié et listez les éléments qui peuvent être des freins au bon positionnement, par exemple :

• Mauvaise gestion des balises noindex,
• État des fichiers sitemap.xml et robots.txt,
• Erreurs 404,
• Redirections multiples,
• Mauvaise gestion du javascript,
• Mauvaise gestion des balises canonicals,
• Arborescence et maillage interne non pertinents,
• Absence de breadcrumb (fil d’Ariane),
• Balises titles non optimisées,
• Contenu des pages trop faible,
• Pages au contenu dupliqué,
• Structure de page non optimisée,
• Mauvaise gestion de la pagination,
• Mauvaise gestion des images,
• Temps de chargement des pages trop long,
• Présence de pages orphelines,
• Mauvaise structure d’URLs.

Astuce : Un outil comme Screaming Frog vous permettra de voir rapidement les problèmes techniques de votre site grâce à un onglet dédié :

En complément, vous pouvez relever les erreurs issues de Google Search Console :  

Ces éléments seront à surveiller lors des étapes de la création du site. Il est nécessaire que tout soit OK avant la mise en ligne pour que Google assimile correctement votre nouveau site.

Analysez la visibilité de votre site

La visibilité de votre site est l’ensemble des mots clés sur lesquels il se positionne, ainsi que les URLs qui correspondent. Pour évaluer cette visibilité :

• Exportez les requêtes et URLs listées dans votre search console,
• Complétez ces données avec un outil de suivi de position (SEMrush, Ahref),
• Listez vos meilleures pages d’entrée en organique sur les 12 derniers mois depuis votre outil de tracking (Google analytics, Matomo, Piano),
• Listez les pages qui reçoivent le plus de backlinks (avec SEMrush ou Majestic SEO par exemple),

En croisant les données, vous pourrez obtenir un document équivalent à celui-ci et définir les pages prioritaires à surveiller tout au long du projet (NB : ce document pourra également servir de base pour faire un plan de redirection) :

Listez vos meilleurs mots clés

Le but d’un suivi SEO lors de la refonte est de préserver les positions sur vos mots clés principaux. Ces mots clés sont des requêtes qui vous apportent beaucoup de trafic qualifié et répondent à un objectif business.
Grâce à un outil de suivi de position, listez les mots clés et URLs pour lesquels votre site est en 1ʳᵉ page de Google avant la refonte, et suivez vos positions avant et après votre projet. Ce document vous servira à réaliser le bilan de refonte.

Astuce : Créez un projet SEMrush avec vos mots clés prioritaires à suivre pour avoir un relevé de positions automatique.

Listing des KPIs

Pour mesurer l’impact de votre refonte, il est nécessaire de choisir les bons KPIs. Attention : le trafic n’est pas le seul indicateur à suivre ! Mélanger les KPIs permet d’avoir une vision globale de la réussite de la refonte. Les KPIs principalement suivis sont les suivants :

• Positions avant/après sur les tops mots clés listés en début de projet,
• Trafic organique (attention : le changement d’outil de suivi ou de récolte du consentement peut impacter la lecture de ce KPI),
• Taux de conversion organique (achats ou nombre de formulaires remplis VS nombre de visites),
• Trafic sur les pages prioritaires du site,
• Nombre de mots clés en 1ʳᵉ page avant et après la refonte,
• Nombre de pages indexées,
• KPIs techniques : vérifier les éléments techniques listés dans le paragraphe “ Audit SEO technique”.

Création des maquettes optimisations on-page

Pour un projet de refonte réussi, le SEO et l’UX doivent travailler de pair. Il est important de s’assurer que les wireframe sont optimisés :

• Avec une arborescence optimisée pour le SEO,
• Avec un wording optimisé : le nom des rubriques doit contenir les mots clés ciblés,
• Avec assez de place pour ajouter du texte pertinent (utiliser les onglets ou accordéons si besoin),
• Avec des balises de titres optimisés : h1, h2, h3,
• Avec un breadcrumb sur chaque page,
• Prévoir des contenus médias optimisés (images et vidéos pas trop lourdes à charger).

Astuce : lors de la création du nouveau site en préprod, pensez à vérifier que votre URL de test ne soit pas indexable ! (blocage via htaccess et/ou robots.txt et balises noindex).

Préparez le plan de redirection

Le plan de redirection est un élément crucial de votre refonte. Les redirections permettent de transférer la notoriété de vos anciennes pages vers les nouvelles. Listez les URLs de votre ancien site et assurez-vous de fournir une page équivalente sur le nouveau. Pour que la notoriété de vos pages soit bien transférée, la redirection doit suivre ces critères :

• Elle est permanente (code 301) : une redirection temporaire (302), ne transmet presque pas la notoriété de vos pages,
• Le contenu des 2 pages doit être identique et répondre à la même requête de l’internaute,
• Une seule version de vos pages doit être disponible : les versions « http » et sans « www » doivent rediriger vers le même format d’URL (exemple http://www.monsite.com et https://monsite.com doivent rediriger vers https://www.monsite.com),
• Évitez les boucles de redirection dans votre plan de redirection (plusieurs redirections successives).

Que faire des pages sans équivalence ou sans intérêt SEO ?

Les pages identifiées comme sans intérêt (page sans équivalent et sans rôle dans le maillage interne), peuvent renvoyer un code 410 (page supprimée), mais attention à bien les identifier.

Check avant mise en ligne

Le recettage avant la mise en ligne doit permettre de vérifier tous les éléments listés dans votre roadmap SEO. En utilisant un crawler, vous devez être en mesure de vérifier :

• Les éléments techniques définis dans l’audit,
• Le contenu des pages,
• La mise en place des redirections (utilisez le mode liste de screaming frog pour gagner en efficacité !).

Mise en ligne du site

Lors de la sortie du site, il est impératif de vérifier une nouvelle fois les éléments listés dans votre roadmap SEO, surtout les redirections !
Pour aider Google à indexer vos nouvelles pages, il est primordial de lui fournir l’adresse de votre nouveau sitemap.xml dans Google Search Console.
Lors d’un changement de nom de domaine, utilisez la fonction changement d’adresse de la search console, pour que Google transfère la notoriété de votre ancien site vers le nouveau.

Vérifiez également que vos données remontent bien dans votre outil de suivi en vous appuyant sur votre plan de taggage : trafic, source de trafic, conversions, événements personnalisés.

Bilan de la refonte

Google a besoin de temps pour comprendre les changements effectués sur votre nom de domaine, il est préférable de faire votre bilan complet et d’entreprendre des actions de corrections environ 60 jours après la refonte (sauf erreur grave relevée lors de la mise en production !).

Le bilan doit permettre de comparer les KPIs listés avant le projet, à ses débuts et après la refonte. Cependant, attention à la saisonnalité de votre activité, pensez également à comparer les KPIs à N-1 !

Pour les KPIs techniques, crawlez régulièrement votre site et suivez les erreurs listées dans Google search Console.

Pour les positions de vos meilleurs mots clés, comparez les positions obtenues par les nouvelles pages dans un document dédié comme celui ci-dessous, vous pouvez également intégrer des KPIs spécifiques pour comprendre les évolutions de positions (ici : le pagerank et le nombre de liens internes de chaque URL) :

Que faire en cas de perte de trafic organique après une refonte ?

Dans la plupart des cas, 4 critères peuvent expliquer la perte de trafic d’un site :

• Les redirections sont mauvaises ou ne fonctionnent pas,
• Le contenu des pages a été trop modifié : le texte présent sur la nouvelle page ne suffit plus à Google. Il faut compléter votre page avec des informations pertinentes,
• Le maillage interne a été impacté : la page ne reçoit plus assez de liens internes ou se retrouve mal positionnée dans la nouvelle arborescence,
• Un problème technique freine le positionnement : balise noindex ou canonical mal paramétrée, contenu accessible uniquement en js, etc.

Dans tous les cas, il est nécessaire de reprendre votre roadmap et de réagir rapidement afin de récupérer votre trafic SEO. Si la perte de trafic reste un mystère pour vous, n’hésitez pas à vous rapprocher de nos équipes !