La connaissance client : la clé du succès de l’UX

Le terme UX (acronyme de l’anglais : User eXperience), expérience utilisateur en français, désigne la qualité de l’expérience vécue par l’utilisateur dans toute situation d’interaction. L’UX qualifie l’expérience globale ressentie par l’utilisateur lors de l’utilisation d’une interface, d’un appareil digital ou plus largement lors d’une interaction avec tout dispositif ou service.

Chez Kaliop, notre pôle UX place la recherche utilisateur au cœur de son métier afin de comprendre au mieux comment naviguent vos visiteurs à travers vos interfaces. Pour ce faire, nous mettons en place une série de dispositifs de connaissance client : interviews téléphoniques, enquêtes quantitatives, tests utilisateurs, audits ergonomiques, shadowing en point de vente.

Améliorer sa connaissance client permet d’optimiser en permanence l’UI et l’UX de son interface. Le but in fine est d’augmenter la conversion, d’optimiser le produit et de définir une roadmap d’évolutions. Car un produit digital, ça se construit dans la durée : on commence par un MVP (Minimum Viable Product), qu’on va améliorer et sophistiquer au fil du temps, en fonction de sa performance, des retours utilisateurs, etc.

Dans cet article, nous vous présentons les différentes approches en matière de connaissance client ou connaissance utilisateur, sur lesquels nous nous appuyons chez Kaliop pour produire le meilleur UX design possible.

Sommaire de l’article

L’audit ergonomique pour comprendre le parcours utilisateur

L’audit ergonomique, également appelé audit UX, consiste à inspecter votre site avec différents outils, et avec l’oeil d’un expert UX, dans le but d’améliorer le parcours utilisateur, et également de générer plus de business pour vous !

Pourquoi réaliser un audit ergonomique ?

Un audit ergonomique est essentiel pour comprendre comment naviguent vos visiteurs, comment ils interagissent avec votre site et trouver les points de fuite des abandons panier ou des sorties de site.

Nos outils permettent précisément de voir les parcours, les taux de clics, les taux de scroll et de mouvement, mais également de donner la voix à vos utilisateurs qui pourront s’exprimer sur certaines fonctionnalités.

Au final, l’audit ergonomique va permettre d’augmenter votre conversion, et d’améliorer votre image de marque, puisque vous pourrez apporter les corrections que vos clients attendent.

Comment réaliser un audit ergonomique ?

Depuis 2014, nos experts ont accompagné des dizaines de marques. Nous avons développé une méthodologie qualitative qui s’adapte à chaque type de projet, autant pour les projets en B2C que pour les projets en B2B, desktop ou encore mobile, que ces derniers soient en production ou en développement.

Nous établissons différents dispositifs de recueils de données :

• Cartes de chaleur (heatmaps) sur vos pages principales
• Enregistrements visiteurs (en conformité avec la RGPD)
• Cartes de clics, mouvement, scroll
• Questionnaires utilisateurs sur certaines pages précises
• Analyse des funnels (création de compte, checkout)
• Segmentation des clients abandonnistes

Ces dispositifs sont très macro, et nous les couplons avec des analyses plus micro de type interviews utilisateurs ou tests utilisateurs afin d’obtenir de la donnée quantitative.

Et concrètement, ça donne quoi ?

Après avoir fait tourner nos outils et menées nos études, nous fournissons à nos clients un audit complet et effectuons une restitution aux équipes projets. Cela permet d’avoir une trace écrite, et de partager l’information à toutes les parties prenantes : Product Owner, développeurs, designers…

Pour aller plus loin, vous pouvez consulter l’article Pourquoi, quand et comment effectuer un audit ergonomique ?.

Les tests utilisateurs, une approche qualitative de la connaissance client

Chez Kaliop, nous travaillons au quotidien pour mettre en place des boutiques en ligne à haute performance, et accompagner nos clients dans l’amélioration de leur conversion et de leur image de marque. Pour ce faire, la mise en place de tests utilisateurs est une étape indispensable. Les tests utilisateurs permettent de découvrir les points de friction de l’ergonomie d’un site, et donc de comprendre pourquoi la conversion n’aboutit pas.

Pourquoi faire des tests utilisateurs ?

Chaque marque et chaque projet sont spécifiques par nature, et pour une stratégie efficace, il faut opter pour un dispositif User Centric fort. Pour cela, nous menons avec nos clients des tests utilisateurs sur leurs sites existants, afin d’identifier les points de friction de leur navigation. Il s’agit d’une démarche qualitative qui va permettre de mieux comprendre l’utilisateur et donc, in fine, d’améliorer la connaissance client. Nous avons rédigé un article spécifiquement dédié aux tests utilisateurs et à leur utilité.

Ces tests sont multiples et dépendent des objectifs que l’on se fixe : est-ce qu’on va recruter des clients existants familiers avec la marque ? Ou des utilisateurs non clients à qui on demandera de benchmarker les concurrents puis de naviguer sur l’interface à tester ? Il faut donc bien définir en amont l’objectif, ce que l’on souhaite tester, et auprès de quelle cible.

Quelle méthodologie pour un test utilisateur qualitatif ?

Nos experts proposent une méthodologie en 6 étapes, qui permet un résultat sans couture et agile.

1. Echanges autour des profils cibles de la marque
2. Élaboration des hypothèses à tester et des scénarios de navigation
3. Recrutement des testeurs et validation par notre client des profils pré-sentis.
4. Conduite des tests à distance en desktop, tablette ou mobile, suivant la répartition convenue
5. Récolte et visionnage des tests en vidéo
6. Restitution et préconisations UX auprès de nos clients

Ensuite, il ne reste plus qu’à mettre en place les optimisations ou évolutions, pour améliorer les taux de conversion de votre site ou application. Dans cet article, vous trouverez les premiers éléments à maîtriser pour pouvoir mettre en place des tests utilisateurs.

Le shadowing UX, pour booster votre omnicanalité

Nos clients e-commerçants cherchent aujourd’hui à construire des stratégies omnicanales customer-centric : pour cela il faut comprendre les comportements d’achat en ligne et hors ligne, pour avoir une expérience de marque « sans couture » ! Le shadowing UX en point de vente permet de comprendre les attentes de vos clients en magasin, en les observant et en les interviewant.

Pourquoi mettre en place un dispositif de shadowing UX ?

Cet outil permet d’aller physiquement à la rencontre de vos clients et de comprendre leurs motivations. La méthode du shadowing permet d’observer l’utilisateur ou client dans un contexte réel d’achat. L’avantage de cette méthode est que cette dernière peut être utilisée dans un point de vente (magasin retail, billetterie d’un musée, forfait de ski …) ou tout lieu de réception de public (office de tourisme, aéroport …).

Elle permet de comprendre différents points :

• Le ressenti du client par rapport à la marque
• Les points de friction de l’expérience physique
• La relation entre le physique et le digital (concurrents ? complémentaires ?)
• Trouver des idées d’amélioration pour une meilleure expérience omnicanal
• Donner la voie à vos responsables magasin dans votre stratégie digitale

Le shadowing UX permet aussi de vérifier que vos personas digitaux correspondent (ou pas !) à vos personas physiques.

Comment mettre en place un dispositif de shadowing UX ?

Pour réaliser un shadowning UX, nos équipes UX se déplacent en point de vente et mènent une étude des comportements en situation réelle. Elles vont mettre en place une méthodologie personnalisée à vos besoins pour conduire une technique de shadowing spécifique, directement dans vos points de vente :

1. Définir ensemble le questionnaire à mener lors du déplacement en magasin
2. Définir le ou les points de vente à visiter, en accord avec la direction Retail et les responsables magasin
3. Définir le meilleure horaire possible, pour maximiser le nombre d’observations et d’interviews possibles
4. Le jour J, l’équipe UX se déplace en point de vente pour quelques heures afin d’observer les comportements clients en magasin
5. L’équipe UX va également mener des interviews avec certains clients volontaires, et avec le responsable magasin
6. Nous enregistrons les interviews, qui seront retranscrites avec une liste de préconisations à mettre en place dans votre stratégie digitale.

Nous aimons aussi aller à la rencontre de vos responsables magasins qui ont souvent une connaissance différente de leur clientèle localisée, avec des idées intéressantes à remonter au niveau digital.

Les tests A/B pour explorer de nouvelles pistes ergonomiques

Votre projet est en production et vous souhaitez l’optimiser, dans une démarche d’optimisation continue ? Les tests A/B sont la meilleure méthode pour explorer de nouvelles pistes ergonomiques, tout en sécurisant vos KPI. Les tests A/B permettent de tester des hypothèses UX sans impacter vos KPI. En mettant en place une roadmap et une solution de tests, vous pourrez efficacement identifier des leviers d’amélioration de votre produit digital.

Pourquoi mettre en place des tests A/B ?

Les tests A/B s’inscrivent dans une démarche progressive pour faire évoluer votre expérience utilisateur. C’est un bon moyen d’approfondir factuellement la connaissance client.

Pourquoi faire de l’A/B test ?

• Pour construire des hypothèses UX avant de les passer en production
• Pour tester des choix graphiques sur un échantillon de visiteurs que vous aurez segmenté (récurrence ? emplacement géographique ? etc.)
• Pour prendre la main rapidement sur votre interface sans passer par du développement spécifique ou des mises en production
• Pour prendre des décisions sur de la data fiable
• Pour expérimenter sur certains supports spécifiques (mobile, et/ou tablette, et/ou desktop)

On le comprend bien, les tests A/B sont un bon moyen pour éviter de prendre des risques et des décisions qui pourraient avoir un impact négatif sur votre plateforme e-commerce, et donc altérer votre conversion / chiffre d’affaire.

Comment mettre en place des tests A/B ?

Pour se lancer dans l’A/B testing, il est nécessaire de définir une roadmap de tests à établir et d’identifier une solution dédiée. Voici la méthodologie UX créée par nos experts pour mettre en place des tests A/B qui s’adaptent à vos besoins :

• Collecter les données grâce à un outil de recueil de data (Analytics, Hotjar, Contentsquare …).
• Identifier les objectifs des tests : améliorer la navigation ? le taux de création de compte ? de génération de leads ? de conversion ?
• Générer les hypothèses en échangeant avec le client, sur la base des données utilisateurs. Ceci se fait à travers des ateliers de conception, et la réalisation de wireframes.
• Créer les variations à mettre en place qui seront apportées au dispositif à tester. Ces variations se font via la solutions de tests AB retenue.
• Lancer l’expérience tout en répartissant le trafic, sur un intervalle de temps précis.
• Analyser les résultats et affiner les tests suivants, ou bien mettre en production de manière définitive l’hypothèse retenue.

Les interviews utilisateurs, la méthode ultime de la connaissance client

Pour une analyse de votre marque et de vos projets, il est essentiel de donner la voix à vos utilisateurs. Pour cela, l’agence UX Kaliop conduit des interviews téléphoniques de vos clients finaux pour avoir leur ressenti sur vos dispositifs. Cela permet de comprendre leur ressenti sur votre marque, vos produits. On peut également réaliser ces interviews auprès de personnes qui ne sont pas clientes de votre marque. Cela permet d’avoir une compréhension plus exhaustive du marché.

Pourquoi mener des interviews utilisateurs ?

Pour construire ou améliorer un dispositif digital, il est très important de mettre votre client final au centre du projet et de lui laisser la parole. Ceci permet de s’assurer de l’adhésion du projet, et de faire les bons choix en parcours utilisateur très tôt dans votre projet.

L’interview téléphonique d’utilisateurs est une méthode très riche en insights car ce ne sont pas des questions à choix fermé, mais un véritable échange que nos UX designers mènent avec vos clients finaux. D’une première question, les échanges suivent ensuite le cours de la conversation et permettent d’avoir des retours très ouverts sur des questions de positionnement marque, de politique prix, de points forts et de points faibles ressentis par vos clients.

Comment mener des interviews utilisateurs ?

Au fil des projets, nous avons éprouvé notre méthodologie auprès de différents types de clients. Clients e-commerce ou non, grands comptes ou petites structures, marques connues ou nouveaux arrivants sur un marché…

L’agence UX Kaliop procède en 6 étapes pour une stratégie d’interviews téléphoniques qualitative et adaptées à vos spécificités :

1. Définir avec vous les thématiques et questions à aborder lors des entretiens
2. Définir avec vous l’échantillonnage de clients nécessaires pour ces échanges
3. Nous contactons vos clients pour connaitre leur intérêt et disponibilités pour une interview téléphonique
4. Nous menons ensuite ces interviews à distance, qui durent en moyenne entre 20 et 40 minutes. Elles sont guidées par la liste établie avec vous, tout en gardant une certaine liberté dans les échanges
5. Ces interviews sont enregistrées si le client est d’accord
6. Nous vous restituons les échanges sous forme écrite, avec les interviews orales, ainsi que nos préconisations.

Nous pouvons également garder les contacts des clients intéressés pour participer plus en détails à la conception UX, à travers des tests utilisateurs sur maquettes graphiques ou bien des feedbacks lors de la mise en production.

Maintenant que vous avez découverts les méthodes essentielles prévues dans la boîte à outils de nos experts UX, vous pouvez mesurer l’ampleur du travail qu’une bonne connaissance client peut représenter. L’UX comprend aussi bien l’utilisabilité, la « facilité d’usage » d’une interface, que l’impact émotionnel ressenti. Ces multiples aspects de l’expérience utilisateur sont indispensables et indissociables de la connaissance client pour qualifier une expérience de « bonne UX ».